大麦の会社からThe Kokumotsu Company に事業コンセプトを一新し、大ヒット商品十六穀ごはんやもち麦を生んだヒットメーカーの法則とは！？「長澤 重俊氏×ソンミ氏」スペシャル対談【前編】
成長著しいオートミール市場を制するのは誰だ？流行を生み出した成功体験者だけが知っている勝利の法則にその答えがある！？“ヒットメーカーの法則”とは食品業界で成功をおさめたキーマンと 各界で流行を生み出したプロデューサーの会話から次の食カルチャーを創造するヒントを紐解く 至極のクロストークコンテンツ。今回はこちらのおふたりをゲストにお招きしました。
山梨が産んだ大麦・穀物市場のパイオニア
戦前より大麦や穀物に真摯に向き合ってきた創業80年以上のはくばく。「麦こそ健康の源」としてこれまで「おいしさ味わう十六穀ごはん」「ベビーめんシリーズ」「もち麦」など多様な大麦、穀物商品を開発。時代と共に変化する「食生活」に、おいしさと健康を追求し続ける。
株式会社はくばく 代表取締役社長 長澤 重俊 氏
日本からアジアへ挑戦。妥協一切なしのスキンケアブランド
「美肌は最高のジュエリー」をコンセプトに2019年3月に誕生したmeeth。新作は発売開始とともに即完売。１度使えば誰もが虜になる商品はSNSで話題となり多くのユーザーを魅了している。肌へ本当に良いものにこだわり抜いた商品はアジア各国に広がっている。
株式会社meeth CEO｜美容研究家 ソンミ 氏
今回の「前編」では、株式会社はくばく 代表取締役社長 長澤 重俊氏が“ヒットメーカー”になられるまでのバックグラウンドから、現在“ヒットメーカー”として活躍されている現状について、株式会社meeth CEO｜美容研究家 ソンミ氏にお話をナビゲートしていただきます。
まずは穀物ブームの火付け役となった「おいしさ味わう十六穀ごはん」誕生のお話から
長澤社長：はじめまして、宜しくお願いします。
ソンミCEO：宜しくお願いします。実は私、健康の為に、「おいしさ味わう十六穀ごはん」を食べています。味も美味しく有名ですから、意識して食生活に取り入れておりました。
長澤社長：ありがとうございます。十六穀に含まれる雑穀類には白米にはない様々な栄養素が含まれています。カルシウム、ビタミン、ミネラル、鉄、食物繊維など美容にも嬉しい栄養素が豊富ですので、自信をもっておすすめできます。ですが従来の雑穀米は、適当にお米に混ぜて炊く商品も多く「美味しくない」という意見もありました。当時は我々も、ご飯の味が少し落ちても仕方ないものなのだろうという雰囲気に流されつつありました。そこで、「おいしさを追求する雑穀をつくろう」と私が言い出し、社員がそれに応えようとレーダーチャートを作り何百回という炊飯試験を重ねました。工場の方にも手を入れて美味しさがブレないように管理していきました。その結果、雑穀の最高の組み合わせで出来た商品が「おいしさ味わう十六穀ごはん」です。
ソンミCEO：はくばくさんは大麦の会社と言った印象をもっていましたが、雑穀の商品開発に踏み出されたきっかけは何かあったのでしょうか？
長澤社長：私がはくばくに入社したのは1992年でした。入社してすぐ、食糧法改正による商品の販売チャネルの変更などがあり会社は変革期でした。祖業である大麦の売り上げも停滞してしまい経営難に追い込まれました。そんな時、当時営業部長を務めていた私は、大手量販店から「ミックス雑穀」の販売リクエストを受けたのです。これは、売れるとどこか確信していた部分もあり絶対チャレンジしたいと思ったのがきっかけです。
ソンミCEO：なるほど、そこから事業を転換するトランスフォームをされていったのですね。
長澤社長：はい。ですが社内では雑穀の消費が増えれば大麦の消費量減少につながるのではないかと反対の声も上がりました。確かにそう捉える事が正しいように思えましたが、その考えは少し危険な微候だなと感じたのです。「世の中の流れに置いていかれるのではないか」と。そこで、社内でもう一度我々がお客様に提供してきた価値は何だったのか議論し「大麦の会社」という定義から「穀物を扱い健康を提供する会社」と改めました。その後2005年に雑穀事業に進出し、最初は「穀物専科」という雑穀商品を販売しました。お客様からも味、食感など健康のために続けられる美味しさが評価され、社内でも雑穀に対する期待が高まりました。翌年2006年に豆を50%配合し、ホクホク感にこだわった「おいしさ味わう十六穀ごはん」を販売。おかげさまで16億円を売り上げるヒット商品に。我々は自社の事業コンセプトを「The Kokumotsu Company」と定め穀物の感動的価値を創造していくと宣言し、会社の存在意義を見つめ直すことができました。
メガヒット商品の誕生。お客様に気づかせていただいた穀物の感動的価値
ソンミCEO：私も事業を進めていく中、消費者のニーズが多様化しプロダクトサイクルの短期化が加速していると感じています。ただ良いものを作るだけではなく、ヒット商品を開発するちょっとした秘訣、Tipsは何かありますか？
長澤社長：我々はヒットを狙っていたわけじゃないんです。お客様が育ててくださったと言いますか、無理やり商品を売るのではなくお客様と商品の良さを共感しあえた上にあるヒットだと思っています。2012年に発売した米に混ぜて炊く「もち麦」も最初は、「生活習慣病対策として効果があります」や、「血糖値上昇を抑制します」といった切り口でPRしていました。ですがお客様に「毎日続けられる食べてもいいダイエット」「お通じが改善して痩せた」などといったお声をいただいた事から、「ダイエット」というPRの切り口に変更。後に、テレビ番組のダイエット企画で取り上げていただくなどして「もち麦」は1ヶ月半休売しなければならないほどの人気商品になりました。それが大体2016年頃の話です。もち麦に関してもしっかりとしたエビデンスがあったからこそ成し遂げられたメガヒットだとおもっています。来月（今月）には、白米より食物繊維が6.6倍もある「白米好きのためのもち麦」が発売されます（されました）。独自の技術で見た目も食感も限りなく「白米」に近いもち麦に仕上げました。白米派の家族にもぜひ一度食べていただきたいですね。こっそり入れても分からないと思います。そして今日は、ソンミCEOへ「もち麦」を持って参りました。
ソンミCEO：とても嬉しいです、ありがとうございます。いつもスーパーマーケットで手にとっていた商品を、社長自らの手で頂けるとは大変光栄です。体に良い事はもちろん、個人的にはもちもち、ぷちぷちといった食感も堪らなくお米やおかずとの本当に相性が良いなと実感しておりました。続々と新商品が発売される中、一消費者として次はどんな商品が生み出されるのかワクワクしてしまいます。
長澤社長：今後は外食、中食市場への進出が鍵だと思っています。６月１６日の「麦とろの日」に合わせた商品をコンビニエンスストアと共同企画。期間限定販売でしたが反響がありました。若年層の方にも、手軽に大麦や雑穀を食べて健康になって頂きたく、コンビニエンスストアで買える「もち麦入りおにぎり」などの販売も現在行なっています。
ソンミCEO：私、見たことあります。同じおにぎりを食べるなら、少しでも体に良い方を選びたいと思い、手に取ります。最近は、ダイエットや健康意識の高い若者が増えてきていると感じます。特に自宅で米を炊く習慣がない方には、大麦や雑穀を食べるアクセスシーンに繋がるきっかけになると思いました。コンビニ飯ダイエットなどはSNSでも注目されていますから。
「人こそ全て」自由闊達な社風で新たな価値を生み出す。「やってみろし」の精神
長澤社長：「麦こそ健康の源」赤ちゃんから、ご高齢の方まで大麦と雑穀の力で健康にしていく事が我々の使命です。いくら健康に良くても美味しくなければ食べ続けてもらえません。こうした美味しさの追求と新商品の開発を「仲間」である社員と求め続けています。例えば「ベビーそうめん」は社内の女性社員のアイディアをもとに開発しました。食塩不使用で安心して赤ちゃんに食べさせられる点や、離乳食作りの手間が省けると話題になり日本のみならず、中国でも人気商品になりました。甲州弁の「やってみろし」（やってみなさい）の精神で、社員が気兼ねなくアイディアを出し合いのびのびと働ける環境づくりにも努めています。「人こそ全て」我々は常にインナーブランディング活動を通して社員の意識を高めています。更に、全社員が大麦、雑穀で健康増進に取り組んだ結果昨年「健康経営優良法人2022（大規模法人部門）」に認定されました。
経営者として会社を継ぐ決意ができたのは、わずか５歳！？
ソンミCEO：実は、私今日とても緊張していたのですが長澤社長が醸し出す雰囲気がとても柔らかく緊張がほぐれました。社員の皆様が長澤社長の元でいきいきと活躍されている様子が目に浮かびます。
長澤社長：そう言っていただけて光栄です。会社の創設者である祖父の背中を見て育ったものですから。祖父は家族や社員からも人望が厚い人でした。いつもどっしり構えて堂々とし、みんながその雰囲気についていく様な姿に憧れ、５歳の頃から経営者を目指していました。父は一度も会社を継いで欲しいとはいいませんでしたが、進路選択をする際も「経営者になる」という志が影響していたと思います。東大を卒業した後すぐ、住友商事で修業していました。総合商社ってかっこいいでしょう？世界を股にかけるビジネスマンになったら、もしかしたら戻らない可能性も2〜3%程度の感覚でありましたが、やはり自分の会社を継いだ方が面白そうだと感じ、戻るなら早めに戻った方が良いと思って３年で退職しました。
ソンミCEO：５歳ってまだ小学校入学前じゃないですか！？驚きました。経営者という明確な目標が立ってから、社会人になるまでその後の学生生活も気になるのですが。
長澤社長：学生時代は高校まで山梨の学校に通っていました。当時は皆んな野球少年で、私もその一人でした。成績も優秀だったので生徒会長を勤めたりしていたのですが、中学時代は学校が荒れていてスリリングな毎日を過ごしていました。校内暴力やボイコットは日常茶飯。所属していた野球部員に問題児が多くいましたから、試合では仲間として野球をする、校内では生徒会長としてみんなを守る様な複雑な関係でした。私も殴られそうになったり危険な目にも逢いましたが今になっては良い経験をしたなと。身をもっていろんな人がいる事を知ることができましたから。
ソンミCEO：高校から環境は落ち着いたのですか？
長澤社長：高校は県内でもトップクラスの学校へ進学しましたから、毎日勉強するしかない平和な環境でした。大学から上京し東京大学に進学しました。弟が日川高校という山梨ではラグビーが強いところに通っていて、体格が良く格闘技系に興味があった私は東大ラグビー部に入部しました。ラグビーは本当にやっていてよかったなと今でも強く思います。ラグビーってかっこいいでしょ？
ソンミCEO：かっこいいです。ラガーマンは体ががっちりしていますし、激しいコンタクトプレーは見ていて胸が熱くなります。
長澤社長：仲間に走ってもらう為に、自分がタックルに行ってボールをいかす。自分が身を投げ出していく事で、「あいつがやってくれたから俺も頑張るぞ」と、信頼を積み重ねていく。ラグビーは人の為に尽くすスポーツで、今でもその経験は活かされています。当時日本一だった慶應大学に勝つ為「東大生だから仕方ない」という考えを捨て練習メニューを厳しいものに変え、慶應大生と一緒に夏合宿などもしました。本当に大変でしたが、その結果３年生の時に慶應に勝つことができました。この成功体験があったからこそ、会社での苦難も乗り越え、変化に恐れずチャレンジすることができています。
ソンミCEO：物の見方を劇的に変化させパラダイムシフトを起こすために常にアンテナを張り続けることが大切なのだと改めて考えさせられました。一時的なヒットを生み出す事があっても、それを会社で長く続けられていらっしゃることが本当に凄いと思いますし、私自身も会社経営を通して続けていく難しさを体感しています。そこを乗り越えお客様に健康と美味しさを提供し続ける「The Kokumotsu company」に未知なる偉大なパワーを感じました。弊社は健康意識の高い社員が多いので早速みんなでもち麦食生活をしたいと思います。人生の軌跡もまるで私とは全く違っていて内面からでるポジティブさに人柄も素晴らしいのだなと、社長としてのあるべき姿も学ばせていただきました。最後はもう、取材されている事を忘れるぐらいお話を楽しませていただきました。
文章／小関咲穂（Oatmeal BUSINESS 編集部） 取材／渡辺恵伶奈（Oatmeal BUSINESS 編集部） 取材コーディネート／（兼松株式会社 穀物部） 取材協力／工藤実衣菜（Oatmeal BUSINESS 編集部｜MIIand） 構成／毛利努（MORRIS STRATEGY & DESIGN CONSULTS,LLC.）
